Hoe de Adidas Superstar zelf een superster werd

De Adidas Superstar zie je sinds de jaren ’80 overal. Op straat, op sportvelden en in popcultuur. Deze iconische schoen van Adidas kwam echter al op de markt in 1969. Hij werd destijds verkocht als basketbalschoen. NBA-ster Kareem Abdul-Jabbar, bekend van zijn ‘sky-hook’ en het zijn van dé all time topscorer van de NBA, omarmde de schoen vanwege haar stevigheid, looks en materialen. Hierdoor groeide de Superstar steeds meer in populariteit. Het definitieve succes voor Adidas ontstond echter in de jaren 80 dankzij, het zal je misschien niet verbazen, Run-DMC.

Run-DMC, een van de eerste commercieel succesvolle hiphopacts, brak in de jaren 80 definitief door met hun hit ‘Walk This Way’, samen met Aerosmith. Kenmerkend voor hun uitstraling waren de Adidas trainingspakken en bijhorende Superstar sneakers. Zij droegen deze schoenen zonder veters, een knipoog naar schoendragers uit de gevangenis waarbij veters niet toegestaan zijn. Hiphopacts uit die periode stonden vooral bekend om hun flamboyante outfits waarbij leer, bont en kettingen geen uitzondering waren, maar eerder vanzelfsprekend.

Run-DMC at Montreux Pop Festival, Switzerland, 1987 . Photo by LFI/ Photoshot. via TheRake.com

STREETWEAR

Kleding zoals die op straat gedragen werd zag je destijds niet bij muzikanten. Run-DMC brak echter met dit stigma door dezelfde kleding te dragen tijdens het optreden als dat ze op straat droegen. Het zorgde voor het fundament van ‘streetwear’ zoals we dat vandaag de dag kennen. Voor een optreden in Madison Square garden nodigde Run-DMC een Adidas vertegenwoordiger uit. Ze speelde hun ode aan Adidas genaamd My Adidas en vroegen het publiek om hun Adidas Superstar in de lucht te houden. Duizenden jongeren deden dit en de vertegenwoordiger wist niet wat hij zag. De impact van hun product op een stadse, multiculturele jeugd had hij totaal niet aan zien komen.

Adidas bood de rappers uit New York een sponsordeal aan van een astronomisch bedrag. Nog nooit eerder was er een bedrag van 1.000.000 dollar neergelegd voor een samenwerking op het gebied van kledingpromotie. Adidas was destijds een behoorlijk conservatief- en wit sportmerk dat zich nauwelijks associeerde met multiculturele popcultuur. Het promoten van kleding door samen te werken met muzikanten was iets totaal onbekends. Het opende echter de deuren voor alle sport/lifestyle combinaties die je vandaag de dag ziet op straat.